MERCHANDISING : COMMENT MESURER LA RENTABILITÉ AU MÈTRE LINÉAIRE

Par Marie-Sophie Nourdin Le mercredi 21 novembre 2018

Professionnel de santé, le pharmacien est aussi un chef d’entreprise, qui doit rentabiliser sa surface de vente. Véritable levier de développement, le merchandising en pharmacie permet de développer les ventes. Avec une baisse du chiffre d’affaires et de la marge des officines, la mise en avant des produits non remboursés s’avère stratégique. De ce fait, l’agencement du point de vente en officine revêt la même importance que tout autre type de commerce. Une attention particulière doit être apportée au parcours d’achat pour que la circulation des clients soit aisée. Un bon merchandising doit s’adapter aux besoins de sa clientèle et doit intégrer la notion de rentabilité pour vendre mieux et plus.

L’attractivité du point de vente

Les techniques de merchandising ont pour objectif de développer la rentabilité de la surface de vente peu importe sa taille. L’assortiment des produits est un des points clés à analyser pour capter et fidéliser une clientèle. Il s’agit d’avoir un mix produit cohérent c’est-à-dire avoir une offre qui réponde le mieux possible aux attentes du marché et de manière suffisamment différencié. Il faut également tenir compte de la surface de vente et du type de clientèle. Améliorer son offre produit est synonyme de valeur ajoutée et s’inscrit dans un rapport gagnant/gagnant. Il existe différents indicateurs pour déterminer la manière dont le chiffre d’affaires se réalise et la rentabilité du point de vente. Pour ce faire, le pharmacien peut s’appuyer sur la rentabilité au mètre linéaire afin d’avoir un mix adapté. C’est l’analyse de l’attractivité du point de vente. L’objectif est de savoir si on attribue trop ou trop peu de place aux produits dans le linéaire. La rentabilité d’un produit permet de connaître la marge brute réalisée par mètre linéaire développé. Le calcul se fait de la façon suivante : Rentabilité = Marge / linéaire en mètre

La rentabilité d’un mètre linéaire dépend du bénéfice total annuel que l’on peut obtenir de la vente des articles qui occupent ce mètre. Le bénéfice commercial dépend de deux facteurs :

  • La quantité vendue en prenant en compte le stock de l’article et son taux de rotation
  • Du taux de marque c’est-à-dire le rapport (en pourcentage) entre la marge brute et le prix de vente hors taxe de l’article

Pour s’éviter des calculs fastidieux, le pharmacien pourra s’appuyer sur un outil de pilotage du point de vente pour étudier son référencement et connaitre sa rentabilité facilement. D’un simple coup d’œil, il pourra modifier son assortiment et ainsi rendre attractif son point de vente.

Un audit indispensable

L’analyse de la rentabilité évalue la pertinence du référencement des gammes de l’officine. Il est ainsi possible de comparer des laboratoires équivalents pour adapter son offre. La rentabilité au mètre linéaire renforce l’analyse et permet une meilleure prise de décision pour le référencement des produits et des laboratoires. Les résultats peuvent servir d’argumentation auprès des délégués pharmaceutiques quant au choix et à la pertinence du référencement de telle ou telle gamme.

Selon les résultats de l’analyse de la rentabilité au mètre linéaire, des actions correctives pourront être mis en place comme par exemple :

  • Augmenter ou diminuer le linéaire
  • Continuer ou mettre fin au référencement d’une certaine gamme de produits
  • Vérifier le bon emplacement et la présentation des produits
  • Vérifier le prix de vente

La comparaison des données chiffrées est utile pour évaluer de manière fiable la pertinence de son référencement et mettre en place un plan d’actions. La croissance du chiffre d’affaires, la fréquentation journalière et l’augmentation du panier moyen sont les critères réussis d’un bon référencement au sein de l’officine.

Adopter une démarche merchandising permet de valoriser son espace de vente pour développer sa rentabilité. Le pilotage du point de vente est primordial pour se montrer réactif par rapport au marché. L’intérêt d’un merchandising réussi repose sur la satisfaction d’une patientèle de plus en plus exigeante et l’optimisation de la rentabilité afin d’assurer la pérennité de la pharmacie.

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